“老字号”要靠自己救自己

原标题：“老字号”要靠自己救自己

吴学安

据报道，目前全国由商务部认定的中华老字号共1128家，其中73家为上市公司。这些老字号中，诸如同仁堂、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的，占比只有20％至30％，多数老字号经营情况欠佳，不少老字号甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。

在很多“老字号”企业经营者眼里，“老字号”本身就是一块“金字招牌”。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不绝的财富，但他们恰恰忘记了品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对“老字号”品牌的价值认同，“老字号”品牌价值量的大小并非企业所决定的，而是由消费者和市场所决定的。不少“老字号”由于长期忽视品牌经营和建设，躺在所谓的“金字招牌”上不思进取，吃老本，结果往往招致“老字号”品牌文化积淀损失殆尽。尤其是一些“老字号”企业，产品和服务长期缺乏创新，消费者来到这里既感受不到“老字号”独特的文化氛围，更享受不到周到的服务，必然是慕名而来，败兴而归。倘若“老字号”只是成为商家招徕顾客的“一招鲜”，势必就会难以形成固定的消费群体。也会使“老字号”在消费者心目中的号召力和忠诚度大打折扣。

多年沉淀下来的“金字招牌”，缘何在市场经济大潮中如此不堪一击呢？业界人士认为，老字号固有的学徒式的传承方式，限制其规模化的市场化运作，这也是一些老字号从昌盛走向消亡的重要原因。老字号实际上是历史悠久具有一种专业化服务特色的品牌，也是自然经济条件下特定的产物。一个品牌只有靠不断延伸才能不断壮大，而老字号却很少学会用现代经营方式来拓展市场，大多数只能停留在先辈们“打江山”时的模样。由于老字号小规模生产难以满足消费档次需求的提高，大大限制了老字号的规模扩张。老字号也有知识产权，但并不是严格意义上的“专利”，只是一种专有技术，由于只在家族内部继承和享用，必然大大限制其规模扩张，也会造成侵权之害屡屡发生，从而危及老字号的生存和发展。

“老字号”之所以能够流传至今，沉淀出的是最精华的东西，其字号本身就是一种资源。倘若老字号能找准市场定位，顺应市场的变化和新的消费需求，仍有相当大的生存空间。现代商贸企业一个重要的经营业态就是连锁，连锁经营能够实现规模化效应。而解决规模化经营所需要的资金是首要问题，联手其他企业或募集公共资金就是最好的筹资方式。如北京同仁堂通过改制上市后，募集相当多的社会资金，企业完全采用现代化经营方式，使这家老字号重新走向辉煌。不言而喻，老字号若想“重振旗鼓”，关键在于能否将老字号中的精华部分通过产品升级换代，慢慢形成中高档的消费品，从而走出一条现代化、规模化的经营新路。“老字号”要应对生存危机，必须建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态，加强标准化建设，学会借助“外脑”。对于缺乏技术含量的“老字号”来说，品牌和服务是其赖以生存的基础，而“老字号”要想形成固定的消费群体，就必须做足“文化戏”，除了不断挖掘和弘扬“老字号”的文化内涵外，还需要输入新的文化元素。在管理模式方面，“老字号”也需要引进国际先进管理理念，通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。

“老字号”在奋发图强的过程中更应珍视固有的企业文化、品牌潜质，充分发挥“老字号”文化本体的辐射力，吸取现代管理经验，适应市场发展需求，使“老字号”魅力弥新，名不虚传。另一方面，“老字号”要想图存求强，就必须切实转变观念，在创新发展上做好文章，大力培养人才，力争走出国门，不等不靠，学会靠挖掘自身潜力做大做强，才是“老字号”绝处逢生最佳良策。