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和携程必有一战?郭庆:酒店需要多元渠道,美团旅行不会发起价格战

京城网 JingCity.Com 发布时间:2017-11-10 作者:佚名 

在去年Booking.com单日订单量超过100万间夜时,美团点评高级副总裁、美团平台及酒旅事业群总裁陈亮在朋友圈向其致敬。

时隔一年,收购了Booking.com 的Priceline参与了美团点评新一轮融资。Priceline向美国证监会(SEC)提交的报告文件显示,Priceline此次以4.5亿美元跟投美团点评。据美团点评方面透露,Priceline与美团点评旗下美团旅行达成战略合作,而早在去年7月,Priceline旗下品牌Agoda与美团旅行建立合作关系。

Agoda之于美团旅行,其价值不亚于Booking.com之于携程。在机票市场大局稳定、休闲度假市场刚刚起步的阶段,住宿仍是OTA利润的一个重要来源。携程2017年Q3财报显示,净营收为79亿人民币,其中住宿预订为28亿元,占比近35%。。

美团点评和携程在住宿业必有一战的声音再度在OTA领域中扩散。

“美团旅行和携程,在过去几年里都存在竞争关系。”美团点评副总裁兼酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆近日在接受专访时表示,“大家都不用假装有些事情之前不存在,这是实实在在发生的事情,也是一种正常的商业竞争行为。”

郭庆认为,能够在商业竞争上赢得已在OTA行业中耕耘18年的携程的重视,“是一件非常重要的事情”。

“但我们最关注的中长期目标肯定不是携程,而是能不能给用户和商家提供更有价值的服务。这也是我们当下必须不停思考和学习的。”郭庆说。

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“酒店需要更多的渠道分担风险。”

在线旅游是美团点评边界扩张的产物。至今年9月美团旅行APP正式上线时,美团点评在旅游领域的纵深布局已经给OTA动物园中的动物们带来了压力。

美团旅行公布的数据显示,截至2017年99日,背靠拥有6亿用户的美团点评,美团旅行已积累超1亿用户,美团和大众点评APP双平台DAU近9000万。今年以来,美团旅行交易额月环比超33%,同比去年增长超90%。

具体到住宿领域,美团旅行已经连接34万家国内酒店、23万家海外酒店,今年8月平台酒店的入住间夜超2000万。据郭庆透露,美团旅行员工超过5000名,仅住宿事业部的员工就有2000多人。

Eat betterLive better”的愿景之下,美团旅行住宿业务的策略已沿着低星酒店-高星酒店-海外酒店的轨迹向前推进。其中,高星酒店及海外酒店,是美团旅行近两年的着力点。

“这样发展轨迹不是凭空想象。”据郭庆透露,从用户端来看,目前美团旅行已有超过1000万的高星酒店预订用户,且每月新用户增长占比达到60%。

“三年之前美团的住宿产品是100%团购,现在是99%预订,平台上钟点房的占比不到4%,ADR有将近80%的增长。从这些数据来看,用户的购买力在升级。另外从整个美团平台的动态发展来看,只追求优惠的团购时代已经过去,用户对便捷和品质的需求不断上升。”郭庆说,“就像你在美团上买电影票,以前团购之后需要到前台排队取号选座,现在线上预订选座一站式完成,预订酒店也是一样。”

而从酒店需求来看,自OTA崛起,酒店与之多年相爱相杀,特别对一家独大的携程系又爱又恨。在直销渠道难以与OTA抗衡之时,合理利用分销渠道才是酒店的制衡之策。同时,高星酒店传统受众多是传统商旅用户,存量消费转化有限时,捕捉消费升级用户的流量就成了当务之急。

在郭庆看来,很多高星酒店需要更多的渠道分担风险,并为之带来更加多元化的用户,“这个时候,美团旅行的价值就非常清楚了。目前美团旅行平台高星酒店覆盖达15000家,覆盖率达92%”。

“美团旅行住宿业务经过数年发展,不断积累产品设计、运营、服务经验,逐渐具备了服务高星酒店及其用户的能力。所以,当消费者的需求出现,商家的营销需求出现,平台的能力体现的时候,这件事情就水到渠成了。”郭庆说。

“酒店要雨露均沾,不要把鸡蛋放在一个篮子里。” 

从美团旅行提供的数据来看,目前平台可预订的酒店构成,高星和非高星的间夜占比为1:9。

水到渠成之后,下一步,不缺资本、流量支持的美团旅行高星酒店发展能否源远流长,供应链资源进一步丰富,就看其能否为高星酒店提供区别于其他渠道的核心价值:有竞争力的佣金,以及对赋能酒店的周全考虑。

据郭庆介绍,虽然平台上各级酒店佣金率有阶级差别,但整体保持在10%的水平。而在平台的运营能力上,融汇美团点评在本地生活消费市场多年摸爬滚打的经验,一方面,美团旅行通过“酒+景”、“酒+餐”等模式帮助酒店提升综合收益。据悉,美团旅行一个月为高星酒店带来的餐饮销售额为1.5亿元。

由于美团旅行“酒+餐”的餐饮是团购业务的嫁接,所以该策略目前只在美团APP体现,区别于携程让酒店通过Ebooking系统添加酒店的餐饮、SPA等服务而形成的“酒+X”。

另一方面,是美团旅行为酒店设计的CD模式。Cross selling交叉销售,从时间上协助酒店实现客源管理、培育高潜用户,从空间维度上深度运营一二线城市并下沉覆盖三四线城市,从品类维度上则是联动美食、休闲娱乐等一站式消费,帮助酒店商家实现跨品类增长,提高综合收益。

Direct selling直销,则是美团旅行为酒店提供更功能完善的商家管理后台,酒店可以直接在美团旅行上更加方便、自主地管理价格、房态、促销活动等,以降低运营成本。

郭庆透露,目前通过直连带来的入住间夜量在整体的间夜量中,大概占比为10%左右。此前美团点评也战略投资了PMS厂商别样红和番茄来了,其中,别样红主要负责以技术升级来降低商家的营销成本。

“美团旅行可以在淡季时为酒店带去更多客源和收入。这些对酒店来说,都是雪中送碳。”郭庆总结说,抛弃企业立场和竞争成份,站在行业的角度来看,其实美团点评可以和携程等OTA互补,为酒店带来最优收益结果。

郭庆举例说,携程商旅用户的平均年龄可能在35岁以上,他们是现在社会上购买力最强的一群人,而美团旅行住宿用户的平均年龄是28岁,从中国用户的购买力模型来看,正是消费力开始上升的一群人,是未来社会消费的核心力量,“对酒店来讲,最好的方法是拥有现在的同时构筑好未来,雨露均沾,不要把鸡蛋放在一个篮子里。”

此外,在赋能酒店上,美团旅行还创办了美酒学院,为酒店业输送互联网酒店营销、收益管理方面的人才。

“短期挑战是与携程在市场上的竞争。”

从分担渠道风险、输出运营模式到输出人才,美团旅行对酒店可谓下了重注。正是这种全方位考量和布局,对美团旅行在住宿行业的品牌影响力、技术支持及线下运营能力提出了更高的要求。

郭庆也认为,自身能力的建设将是美团点评住宿业务的中长期挑战,“而短期的挑战,是与携程在市场上的竞争”。

过去数年,美团旅行与携程已有正面交锋,但竞争的火花集中在中低端酒店领域。2016下半年开始,美团旅行布局高星酒店和海外酒店的消息传出,业内人士多半持美团旅行高星酒店业务难以与携程抗衡的看法。

携程COO孙茂华也曾透过腾讯科技发声:相比于美团酒店,携程最大的优势之一是通过过去十多年的品牌积累,酒店对携程“非常认可”,也认为携程是维护上下游产业链关系的润滑剂;另一点是,在利润最高的高星酒店市场,很多品牌,尤其是外资品牌几乎“只认可携程”。

直至近期Priceline战略投资了美团点评并与美团旅行达成战略合作,让其与携程之间的竞争,撕开了一个新的口子。总部位于曼谷的Agoda,将为美团点评提供在东南亚市场具有竞争力的酒店优势资源,据郭庆透露,Agoda是美团旅行海外酒店的最大供应商。

值得注意的是,10月下旬新加坡酷航成为首家入驻美团旅行的境外航司。同时,美团旅行境外度假业务覆盖港澳地区及215个国家站,在对接当地吃喝玩乐产品和信息服务上,除了国内团队对接商家外,美团旅行还在东京、曼谷设立分公司,负责拓展当地商家的合作。

机酒协同,下一步美团旅行在东南亚市场深入与其他目的地资源合作,围绕住宿产品打造一站式出境消费体验也并不让人意外。

而以新加坡为据点辐射的东南亚市场,正是携程国际化的重要组成部分。

早在2016年初,携程在新加坡成立了东南亚区域总部,以加强和新加坡及东南亚地区资源供应商之间的紧密合作,合作方包括酒店、航空公司、邮轮公司、景点、娱乐场所等,以及著名餐厅、免税店、购物商场、公司客户、银行、媒体等。再者,携程还战略投资了印度OTA MakeMyTrip。携程更在2017 ITB Asia上隆重亮相,其CEO孙洁也频频出席ITB Asia期间的各种行业会议,为携程的国际化战略发声。

从标品到碎片化产品、从渠道资源到营销资源的全面覆盖,加再上深入当地BD团队,美团旅行尽管有Agoda的加持,但对于根基深厚的携程而言,暂时还很难构成太大的威胁。而且,在住宿业务出海上,郭庆也明确表示,不会为了占有市场而发起价格战。

在郭庆看来,过去两年时间里,价格战在互联网有平息的迹象,一是资本更加冷静,二是如果想长期去赢得所谓的“战争”或“竞争”,补贴只能在短期时间里改变一些数据,对于长远的竞争力构建并无深刻意义,“而美团点评要做的是基本功建设,提升服务用户和商户的能力,才是在竞争中赢得一席之地的重要因素”。

当然,除了携程,近年来在高星酒店和海外酒店布局上动作频频、同样拥有巨大流量转化的飞猪,也是美团点评不可忽视的强敌。背靠阿里生态,提出移动端、内容化、国际化的飞猪,和万豪成立合资公司轰动一时,加之未来酒店的技术赋能,竞争筹码也是份量十足。

此外,虽然Priceline为美团旅行提供战略支持,但在出境酒店预订上,旗下的Booking.com的预订规模相较携程、美团旅行依然更高一个层级,Booking.com与携程在出境酒店预订上亦敌亦友,而与美团旅行未来很大可能也将与Booing.com这一劲敌交锋。

后记

美团点评创始人王兴曾公开表示,包括移动互联网在内的竞争将很长时间内维持在两家公司或以上,但最终的赢家必定是依靠运营效率而非资本胜出。

这句话在携程、飞猪、美团点评三者在住宿业务上的竞争,同样适用。互联网的发展已经从竞速步入竞技的下半场,利用资本大规模收割上游商户和下游用户已经不太现实,未来的竞技比拼的是技术和服务的精耕细作能力,并且利用这种能力为上下游持续提供更加深度的价值。

郭庆也表示,整个住宿业的发展也从2016下半年进入下半场,平台方更重要的是要建立一个透明的规则,更加高效、低成本地分发流量,让酒店有更多的客人去入住。同时通过赋能酒店,利用互联网技术提高酒店运营和服务的效率,让酒店更自主、低成本地在平台营销。

在采访过程中,郭庆还透露,目前美团旅行住宿业务已经整体实现了盈利,其中高星酒店贡献高的间夜收入,而中低端酒店依然是规模取胜。

换个角度来看,也许正是中低端酒店的规模盈利的安全感,为美团旅行发力高星酒店带来了勇气。毋庸置疑,美团旅行住宿业务需要服务配套更齐全的高星酒店,来改善平台酒店的构成,支持平台用户消费升级的需求;另一方面,一直被行业质疑酒店间夜价格与盈利能力不匹配的美团旅行,也需要盈利能力更强的高星酒店来证明或是改善平台的整体收益能力。

同时,美团旅行作为美团点评战略分支,其发展策略很大程度围绕并服务于美团点评的大盘方向,美团点评的每一步打法调整都将或多或少对美团旅行产生影响。未来美团旅行在高星酒店及海外酒店业务上走向,或许还要看美团点评国际化的进程。

一直以来,美团旅行的住宿业务对标着Booking.com。郭庆表示,如果只是从财务指标来看,比如间夜量和收入规模,从全球化能力来看,从内部能力建设来看,确实和Booking.com和很大的差距。

“我们还有很长的路要走。”郭庆表示,“应对未来的挑战,美团旅行住宿业务还要修炼自身的学习能力和发现问题的能力。就像一个人一样,不知道修正自己的弱点或是不知道自己得病了,那可能是最危险的事情。”

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