星徽照耀中国—梅赛德斯-奔驰的品牌故事

燕山狼

1886年

　　卡尔·本茨获得了汽车发明专利，这标志着汽车的诞生，但这是一辆三轮汽车。同一年，戴姆勒与迈巴赫在从事着独立的汽车设计和生产，他们开发出了世界上第一辆四轮汽车。而此前，他们已经把发动机安装在了自行车上，这就是日后的摩托车。

1986年

　　在汽车诞生100周年的时候，梅赛德斯-奔驰中国有限公司在香港成立了。这家公司通过南星、东星、北星三家总代理商以及香港的仁孚行负责在中国地区的奔驰品牌车辆的销售和服务。

2006年

　　在梅赛德斯-奔驰进入中国市场之后的20年，梅赛德斯-奔驰开始在中国生产C级和E级轿车。梅赛德斯-奔驰的三叉星徽开始在中国书写新的历史篇章。

　　　　在撰写这篇梅赛德斯-奔驰的专题时，笔者发现了一个关于梅赛德斯-奔驰品牌名称的有趣现象。在中国，Mercedes-Benz通常被称为“奔驰”，在中国的某些地区，受当地方言发音习惯的影响，还被称为“朋驰”、“平治”、“宾士”（按照我们翻译卡尔·本茨的思路，应该将Benz翻译为“本茨”的），而Mercedes则鲜有人去提及。显然，Mercedes在汉语中复杂而不形象的发音使得它远没有在欧洲市场那么有名。用Google检索“奔驰”所得的结果大约是“梅赛德斯”的16倍，而检索“Benz Auto”所得结果则大约与“Mercedes Auto”相当。这样的检索结果不难理解，因为在众多译自欧美语言的中文文件中，即使原文中用Mercedes作为Mercedes-Benz的简称，翻译的结果也依然是奔驰。如果把Mercedes-Benz作为一个人名来解释的话，这样的翻译结果倒也符合中国的习惯，因为中国人习惯称呼姓（Last Name），而欧美习惯称呼名（First Name）。

　从梅赛德斯-奔驰说起

　　　　历史上当然没有梅赛德斯·奔驰这样一个人，但说起梅赛德斯-奔驰汽车公司的历史，就不能不提及这样4个人：戴姆勒（Gottlieb Daimler）、本茨（Karl Benz）、迈巴赫（Wihelm Maybach）以及杰里耐克（Email Jellinek）。

出生于1834年的戴姆勒曾是一间孤儿院的机械工厂督导员，他在这家工厂巧遇了汽车设计天才迈巴赫。迈巴赫在汽车设计事业上一直追随戴姆勒，此前他曾经担任一家公司的技术绘图员及蒸汽发动机厂的设计总管。1882年，迈巴赫把发动机装在“Viktoria”的前轴上，成为首辆前置发动机的汽车，使汽车设计跨越了一大步。1890年，戴姆勒创办了自己的汽车公司DMG（Daimler-Motoren-Gesellschaft）。他与迈巴赫共同开发了第一辆戴姆勒汽车，他们生产的汽车开始吸引人们的目光。一位叫杰里耐克的商人在1897年拜访了DMG，他定购了一辆6马力的戴姆勒汽车。这位迷恋汽车运动的商人很快要求戴姆勒再为他生产两辆车速超过40 km/h的高性能汽车。1898年9月，2辆名叫“戴姆勒·凤凰”的汽车被交到了杰里耐克那里，这是世界上首款装备4缸发动机的汽车。

　　1898年，杰里耐克开始与DMG签订销售合同，1899～1900年，他销售DMG汽车的同时，也积极参加欧洲的汽车比赛，他参赛的车辆被称为“梅赛德斯”，这是他的笔名，也是他女儿的教名。他的梅赛德斯赛车在赛场上的好成绩为戴姆勒汽车赢得了声誉。1900年，杰里耐克又向DMG公司订购了36辆汽车，这个订单的价值高达55万马克，就购买力来说，这相当于今天的550万德国马克，即使放在今天也是一个大订单，但这个订单有两个附加条件：第一，杰里耐克必须是奥匈、法国和美国的惟一代理商；第二，这种车的名字必须是以他女儿“梅赛德斯”的名字命名。DMG接受了这个订单，而杰里耐克也向DMG的设计师迈巴赫提出了一些汽车设计建议，并推荐了一些有才华的汽车设计者。在杰里耐克的努力下，梅赛德斯轿车销量大增，梅赛德斯的名字很快被大家接受并流行起来。1902年，戴姆勒汽车公司将“梅赛德斯”进行了商标注册。有趣的是，1903年，在杰里耐克的请求下，他获准改名叫Jellinek-Mercedes，杰里耐克先生成为了梅赛德斯先生，这或许也是父亲从女儿那里获得姓氏的先例。

　梅赛德斯的产品名称有了，但是特征显著的商标还没有产生。当时掌控这家公司的是戴姆勒的两个儿子——保尔·戴姆勒和阿道夫·戴姆勒，在设计商标的时候，他们向董事会建议用父亲曾经用过的一个星徽标志作为商标。董事会接受了这个建议，把表达戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化宿愿的三叉星徽进行了商标注册。1916年，戴姆勒公司又将梅赛德斯与三角星徽组合在一起，将公司商标重新注册。

　在戴姆勒、迈巴赫以及杰里耐克为戴姆勒的梅赛德斯汽车忙碌的同时，商业和汽车设计天才卡尔·本茨与几位合作伙伴在1883年率先注册了自己的汽车公司——Benz & Cie。1886年1月29日，世界上第一辆汽车的专利由柏林皇家专利局授予了Benz & Cie公司的所有者卡尔·本茨，这项专利被称为“安装有汽油发动机的交通工具”，这是人类历史上首次制造出以内燃机为动力的汽车，这一天也被认为是汽车诞生日。随后卡尔·本茨又发明了一套全新的转向系统，这奠定了今天四轮汽车蓝图。而第一款量产的“Velo”也很快被推向市场，到1901年，共生产了1 200辆这种类型的车。与此同时，戴姆勒公司则推出了新的梅赛德斯汽车，相比Benz & Cie的Velo，梅赛德斯更灵巧，功率更强大，更受欢迎。Benz&Cie公司在往后的日子除了在汽车业发展外，在船用发动机、飞机工业领域及汽油发动机上也作出贡献。1900年，卡尔·本茨的Benz&Cie已经成为世界上最大的汽车制造商。1909年，他们更制造了当时世界上最快的赛车。 　

遗憾的是，虽然戴姆勒和卡尔·本茨居住的两个城市相距仅80 km，但他们从来没有见过面。他们的公司在他们去世后都由他们的继承人掌控着。在第一次世界大战之后的通货膨胀时期，奢侈品（例如轿车）的销售陷入了困境。只有财力雄厚并具有卓越产品的公司才能够生存下来。DMG和Benz&Cie的产品在市场上竞争激烈，为了生存下去，这两家著名的公司组成了集团公司，从而实现设计、生产、采购、销售和广告的合并。1924～1926年，DMG和Benz&Cie仍然采用各自的商标，但共同营销其产品。1926年6月29日，这两家历史最悠久的汽车制造商终于合并为戴姆勒-奔驰公司，这家公司开始生产梅赛德斯-奔驰品牌的汽车。此时，戴姆勒-奔驰公司也开始设计新商标。新商标融合了DMG和Benz&Cie徽标的主要特征：DMG三叉星徽环绕着品牌名称“Mercedes”以及“Benz”，并有月桂树枝环将两个品牌名称连接起来。这个商标已经成为汽车品质和安全性的象征。今天，这个商标已经被装备在了2 000多万辆梅赛德斯-奔驰汽车上。今天我们说的梅赛德斯-奔驰已经成为戴姆勒-克莱斯勒旗下的一个独立的品牌，戴-克集团是在1998年合并后产生的，这次全球汽车产业里最大的一次合并对梅赛德斯-奔驰品牌并没有产生影响。

梅赛德斯-奔驰的技术、　　　　安全史

　　读者可能会注意到本文下方的梅赛德斯-奔驰的一些车型历史图片，它们的外形设计代表了不同时代的潮流。但真正令这个三叉星徽标志熠熠生辉的，是梅赛德斯-奔驰近百年来对汽车技术和汽车安全的贡献。

　　1900年至今，梅赛德斯-奔驰创造了无数的世界第一。这些世界第一的名单包括：第一辆增压汽车，第一款量产柴油轿车，第一台量产四冲程燃油喷射发动机，第一台五缸发动机，第一辆涡轮增压式柴油轿车，第一辆四气门柴油发动机，第一款装备多连杆独立后悬架的汽车，第一台共轨喷射系统柴油发动机，以及装有氢气发生装置的第一辆燃料电池汽车等等。

　　 1939年是梅赛德斯-奔驰致力于安全技术研究的一年，在这一年，梅赛德斯-奔驰开发了第一辆实验汽车，这款车具有侧向保护装置，采用刚性地板和三段式转向柱。在随后的几年里，奔驰汽车的前轮操纵性得到了进一步的改善。1933年梅赛德斯-奔驰380车型上的双叉形杆前轴则奠定了当今安全悬架设计的基础。这套系统的特点是前轮独立的悬架在平行叉形杆下面，仍然使用螺旋弹簧，这种设计直到今天仍被广泛采用，并且发展出了许多的变型。

　　梅赛德斯-奔驰还开发了世界上第一套座椅安全带系统，第一个头枕，并进行了第一次气囊试验。1969年，梅赛德斯-奔驰事故研究部成立。一年之后，公司的工程师向世人展示了配备有第一代ABS的样车。10年后，戴姆勒-奔驰注册了第一个安全气囊专利。1985年，奔驰又推出了底盘管理系统，如自动差速锁装置（ASD）、加速打滑控制（ASR）以及自动调控四轮驱动（4MATIC）等。

　　1992年，驾驶员安全气囊和ABS成为所有梅赛德斯-奔驰轿车的标准配置。同一年中，第一个侧气帘问世。今天，每一辆新问世的梅赛德斯-奔驰汽车上都配备有前部气囊和侧气帘、ABS和ESP。2000年，梅赛德斯-奔驰在限量发行的CL55 AMG F1汽车上还安装了陶瓷制动器，这是汽车行业里的一项创举。

　　在最新的C级车上，梅赛德斯-奔驰应用了名为“实际生命安全概念”的综合安全技术，这项技术由6个不同的阶段组成：“危险警告”、“事故防范”、“轻微碰撞”、“碰撞”、“成员保护”和“紧急救援”。

　　诞生于1978年的奔驰S级轿车一直是梅赛德斯-奔驰最新技术的展示平台。诞生当年，S级轿车就成为第一款装备ABS的汽车。1981年，其后继车型又成为世界上第一款可以选装安全气囊和安全带锁紧装置的汽车。1995年，梅赛德斯-奔驰S600双门跑车成为第一款装有ESP的汽车。2005年，在继承了上一代S级的30多项技术革新基础上，全新S级轿车装备了第二代乘客安全预先保护系统（PRE-SAFE），这套系统能够自动监测到碰撞的征兆，并结合了车上的主、被动安全系统，马上采取预防措施来保障乘客的安全。而且，在这一代S级轿车上，还装备了能够探测道路上物体行动趋势的BAS PLUS以及能够自动跟车的Distronic PLUS系统，全球最尖端的夜视系统、7挡自动变速器、直接换挡选择、具有辅助功能的自适应制动器和电动制动器都展示了梅赛德斯-奔驰面向未来的技术。

　　环境保护是梅赛德斯-奔驰的研发重点之一。1972年，推出第一辆电池可替换的电动货车LE306。1975年，梅赛德斯-奔驰研制出第一辆携带氢化物，生成氢气作燃料的样车，它是由L306轻型客车改造而成。1993年，催化转换器在所有奔驰的柴油汽车上也成为标准配置。1994年，梅赛德斯-奔驰的第一代燃料电池样车NECAR诞生。1997年，梅赛德斯-奔驰开发了世界首辆装备有氢气循环生成系统的燃料电池样车。今天，梅赛德斯-奔驰汽车不仅是柴油轿车的坚定支持者，它同样致力于开发混合动力汽车和氢动力汽车，在梅赛德斯-奔驰的概念车的序列里，你几乎可以找到关于未来汽车的每一种可能性，这就是梅赛德斯-奔驰在技术领域创新能力的体现。

榜单里的三个奔驰

　　　　笔者很难揣测在读者的心中，梅赛德斯-奔驰是怎样一个形象，事实上，不同的人，对它有不同的解读方式。笔者手头有三份榜单，分别是“德国汽车联盟俱乐部”发布的全球汽车品牌排名、德国品牌调查公司塞米昂（Semion）发布的2005年度德国国内品牌价值排行榜以及全球最大广告公司BBDO广告公司上海分公司发布的中国消费者对德国品牌的认知度排名。这三份榜单分别从全球、德国和中国三个视角给出了在那个尺度上，人们对梅赛德斯-奔驰的评价。

　　“德国汽车联盟俱乐部”发布的2005年度全球汽车品牌排行榜

　　在这份榜单中，梅赛德斯-奔驰名列第一。而它在中国的竞争对手宝马和奥迪则分别名列第三和第四（保时捷第二），大众排名第五。这份榜单的汽车品牌虽然是“全球”的，但从其调查的对象来看，更多的是欧洲人对主要的汽车品牌的评价。

　　德国的品牌调查公司塞米昂（Semion）发布的2005年度德国国内品牌价值排行榜

　　在这份榜单中，梅赛德斯-奔驰的排名第二，因为第一是它的母公司戴姆勒-克莱斯勒。按照这份榜单，梅赛德斯-奔驰的品牌价值是191亿欧元，而它在德国的竞争对手宝马则为94亿欧元，奥迪为33亿欧元。其他的汽车集团中，戴姆勒-克莱斯勒为303亿欧元，大众为162亿欧元。

　　全球最大广告公司BBDO广告公司上海分公司发布的中国消费者对德国品牌的认知度调查报告

　　在这份调查报告中，60％的人都说他们喜爱德国产品。具体到具体品牌，则有83％的人将宝马汽车列为德国品牌中的至爱，而奔驰汽车则紧随其后（82％），其他汽车品牌的知名度则依次为：奥迪、大众和宝马MINI。

　　从这三份榜单中，读者不难发现，相比梅赛德斯-奔驰在德国市场或者全球市场的声誉和价值，其在中国的声誉和价值是被低估了的。这当然与奔驰在中国20年的经营和品牌传播策略有关，但有一点是肯定的，在中国销量最大的奔驰S级轿车已经使得这个品牌成为中国奢侈品的代名词之一。同时，广为传播的“开宝马坐奔驰”的口碑使得大量消费者错误地认为奔驰品牌在驾驭性能方面会弱于竞争对手。事实上，相比侧重乘坐舒适性的S级，梅赛德斯-奔驰拥有众多能够满足驾驶者苛刻要求的技术和车型系列，而这一观念将随着全新S级以及国产后的E级、C级的上市而有望改变。事实上，让更多的中国人能够驾驶奔驰，这才是梅赛德斯-奔驰来到中国的意义，也是其在国内获得与全球一致声望的必由之路。

　拥有120年历史的梅赛德斯-奔驰或许是全球汽车品牌中最不惧怕榜单的品牌之一。前面我们已经说了它在技术和车型领域历史成就，事实上，在德国斯图加特市，还有一个梅赛德斯-奔驰博物馆，记录着这个百年企业的全部历史。

　　星徽博物馆里的中国人

　　　　站在2006年的门槛上，回望梅赛德斯-奔驰汽车公司的历史，无论从哪个角度，你都能看到有关这家族极具传奇色彩的公司烟波浩淼的历史资料。包括笔者在内的众多观察者，似乎都难以找到一个入口和一个出口。所幸，梅赛德斯-奔驰有一个博物馆，但你别指望你会通过一次博物馆的游历就洞悉这个汽车产业巨人和先行者的全部。事实上，你从这个博物馆里，就可以看到人类的整个汽车发展史。

这家位于德国斯图加特市的梅赛德斯-奔驰博物馆，创建于1936年，它是奔驰汽车从发明到发展的一本历史教科书。1961年，迅猛发展的奔驰新建了一个更大的博物馆用来陈列经典老车型。1986年，经过重新返修的奔驰博物馆再次开放。20年过去，随着更多参观者的到来，奔驰博物馆将进行再次扩建，新的奔驰博物馆将在2006年6月投入使用。

作为世界上最古老的汽车公司，奔驰汽车在许多方面却总是走在时代的最前沿。从最早的奔驰一号车和戴姆勒一号车，第一辆打破记录的奔驰赛车，到当今高科技奔驰汽车，奔驰无不证明着自己在汽车业的龙头地位。奔驰博物馆的许多收藏都是最原始的，它们因为具有设计和专利方面的价值而保留下来。

　　参观这家奔驰博物馆，你无需跟随讲解员或者导游的介绍，你只需要从博物馆管理人员那里领取一个无线接收器。无论你采取什么路线，采用红外传输技术的接收器都能够提供你正注视车型的介绍。从1936年建成至今，这家奔驰博物馆已经接待了300多万参观者，近年来，博物馆每天都将接待来自世界各国的参观者在1 200人左右，全年大约有50万观众。

　　中国人当然不会缺席这个博物馆，从德国之声传来的消息是：2004年参观奔驰博物馆的50万人中，中国游客占了参观者总数的11％，从而成为这家博物馆最大的外国参观者集团。（此前也有中国记者撰文称奔驰博物馆每年30％的游客是中国人，笔者不打算去探究哪个数据更真实，因为他们都说明了一个问题：奔驰的文化对中国消费者具有独特的吸引力）。中国国内2005年与此类似的消息则是：2005年的前8个月，中国市场上的奔驰S级轿车的销量比去年同期增长了23％，跃居全球第二，仅次于美国，超过了德国本土和崇尚德国轿车的日本。成为梅赛德斯-奔驰博物馆的第一大外国参观者集团和成为梅赛德斯-奔驰S级轿车的全球第二大主顾，这两个新闻无论从哪个角度都可以看作是星徽标志在中国“前所未有”的利好消息，其原因当然是“因为之前所有”。

　　2005年，奔驰E级和C级在中国的投产、下线，将使得梅赛德斯-奔驰的血脉中融入中国元素。2006年，梅赛德斯-奔驰将在中国开启的这一新的历史篇章，对于那些将在2006年参观全新奔驰博物馆的中国游客来说，他们将发现，在梅赛德斯-奔驰第二个100年里，中国人已不再是奔驰百年历史的看客，他们也将是奔驰历史和未来的创造者。