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引爆品牌新力量,分众传媒斩获全球广告三大奖

京城网 JingCity.Com 发布时间:2017-11-30 作者:佚名 

11月28日中国广告协会主办年度盛事<引爆品牌新力量>大型论坛在国家会议中心召开,中广协会长张国华结合十九大精神畅谈中国道路如何赢得全球自信,纽约广告节主席Jim Smyth和伦敦国际奖主席芭芭拉列维就中国原创如何引领全球趋势发表演说,知名调研公司KANTAR,尼尔森,CTR央视研究的中国区总裁齐聚,赢在中国制片人王利芬与飞鹤乳业董事长冷友斌,奔驰执行副总裁段建军,饿了么创始人张旭豪等特邀专家就在消费升级时代品牌如何赢在中国展开了深入的研讨。本次大会上还宣布成立中国广告协会广告主委员会。

中国广告协会会长张国华指出:“今年五月分众电梯媒体获得全球三大广告节之一的纽约广告节【品牌传播大奖】这是中国媒体企业首家在纽约广告节获得大奖,十月中广协又收到来自欧洲广告最有影响力的伦敦国际奖的消息,分众电梯媒体又在伦敦国际奖斩获【实效媒体大奖】,加上分众电梯媒体在釜山广告节十周年之际拿下【数字媒体大奖】,今年分众传媒在美国,欧洲,亚洲三个广告节上均代表中国媒体首次斩获大奖。这是振奋人心的消息,与腾讯前二年拿下戛纳广告节大奖相加,中国媒体已经拿遍全球主要广告节大奖,这代表着中国广告业正在全球崛起,世界正在看见中国的软实力。中国所孕育出的许多新技术新模式为世界广告传媒业的发展贡献了中国智慧、提供了中国方案。分众传媒连斩三项全球大奖,电梯媒体“引爆品牌”的能力获国际认可就是很好的范例。中国广告市场互联网特别是移动互联网正成为主要的资讯模式,而电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。分众电梯媒体所覆盖的2亿城市主流人群贡献了70-80%的都市消费力。从监测中,宝洁,联合利华,通用,奔驰等超过5000多个品牌都选择分众。数据显示,从品牌类媒体广告收入看分众传媒营收破100多亿,已成为中国第二大品牌媒体集团,分众也正在进军韩国,印尼,菲律宾,泰国,越南等市场。从模仿到原创,从跟随到引领,中广协十分欣喜地看到,中国本土创新的模式正得到世界广告业的充分认可,中广协期待有更多像腾讯,分众这样的原创中国模式日益走近世界舞台的中央、不断为世界广告业的发展作出更大贡献。”

纽约广告节主席Jim Smyth在致词中表示:再次恭喜分众传媒成为第一家获得纽约广告节品牌传播大奖的中国传媒公司,分众传媒集团在全球首创了电梯媒体这种极具价值的媒体网络,分众传媒的成功是中国乃至全球最重要的媒体创新之一。  中国市场规模巨大且快速增长,正在主导中国消费市场不断提升的是那些高学历、高收入、高消费的城市主流人群。资讯模式在巨变,生活空间很难被改变,分众传媒抓住了中国2亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间,这些公寓楼写字楼所能高频触达的白领、金领等中产阶级所代表的中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力,将广告集中投放给这些品牌消费的意见领袖和口碑人群,这些影响中国市场消费的风向标人群,是引爆品牌,引领主流消费趋势的基础。我们和评审团都观察到一个现象:今天,电梯已经是中国城市化的基础设施,而分众电梯媒体已经成为引爆城市主流人群的基础设施,电梯媒体已经成为影响中国主流消费人群的核心力量。全球也是同样,消费者4-5个小时在看手机,移动化是趋势。但用户在手机上是有选择的,主要看内容,广告往往被选择性忽略,品牌传播面临碎片化的巨大挑战。分众电梯媒体在中国的崛起给全球移动互联网时代的传播难题带来了重要的启发。

2015年中国广告下跌2.9%,2016年中国广告下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,只有互联网和分众电梯媒体在持续高速上升。CTR央视研究总裁徐立军在论坛现场发布了中国品牌传播的发展趋势的报告。他指出:CTR广告监测数据显示,2017年上半年传统媒体的广告花费同比降幅为4.1%;而与之相比,数字媒体的广告花费整体同比上涨了12.9%,互联网广告、楼宇电视广告、影院广告等均创造出两位数的增长;当前的媒体生态圈基本上呈现三分天下的格局,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众传媒为代表的生活空间媒体对城市主流人群具有高到达和高匹配的品质,三种平台协同使用将产出最佳的传播效果。

全球领先的调研机构Kantar Millward Brown的Brand Z全球总裁王幸在论坛现场指出:今天,BrandZ全球100强的榜单中有13个中国品牌,占据了该榜单的11%。从2006年开始,12年的时间里,在BrandZ全球品牌100强的榜单中,中国品牌的品牌价值提升了937%。在当前传统媒体传播效率不断下降的状况下,驱动品牌价值成长的方式主要依靠新媒体对城市主流人群的有效到达与沟通。而分众电梯媒体及影院媒体是对城市消费主流人群到达率最高的媒体平台。根据Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具价值中国品牌100 强榜,阿里巴巴、腾讯、京东、蒙牛等中国 Top100 品牌中,有80%选择分众媒体进行投放。在多屏时代如何提升广告投资回报率呢?王幸用详尽的数据指出:以电视为主导的时代已经过去,传统电视,互联网视频和电梯电视已成为当前广告片三大核心播出平台。现在这三大平台已经可以通过GRP量化研究进行跨屏组合,数据显示,在预算充足的情况下釆用40%传统电视,30%互联网视频,30%电梯电视这一组合,可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率,预算不太充分的情况下,除了上面所提到的433组合,50%的互联网视频组合50%的电梯电视的传播效率也有很好表现。在预算较小的情况下,应该根据目标受众特点集中在单一平台上,针对中老年市场应侧重于传统电视,针对15-30岁学生及年轻人应侧重于互联网视频,针对25-45岁中青年上班族应集中于电梯电视。

尼尔森研究公司中国区总裁严旋指出:在尼尔森最新所做的<中国广告关注度研究>中消费者观看广告的时长总体相比去年下降11%,付费去广告,主动规避广告成为趋势。移动互联网时代让人们随时随地可以取得任何信息,但资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,使得移动互联网广告打造品牌效果也被大幅稀释。

从广告到达率看,互联网广告,电视广告和电梯广告位居前三大,周到达率依次为88%,76%,74%。从全媒体眼球份额看,城市消费者每天观看广告时间为24分钟,其中互联网占6.2分钟比重为26%,电视广告占5分钟比重为21%,电梯广告占4.6分钟比重为19%,位居前三大。从广告关注度看,影院广告和电梯广告处在相对封闭的环境中,干扰度较低,广告关注度居于领先地位,而电视广告,互联网广告等资讯娱乐性媒体内容关注度较高,广告关注度较低。王幸同时指出:手机的干扰已经成为对广告关注度最大的影响因素,其中公车车身广告,候车亭广告,地铁广告受手机干扰较大分别为83%,78%,69%。电视广告和电梯电视广告也在一定程度受到手机干扰但影响比例为电视广告49%和电梯电视广告30%。相对而言电梯梯内因没有信号,影院内必须关手机因此电梯内海报和影院广告受手机干扰最小分别为影视广告11%,电梯海报18%。从手机本身上的广告看,互联网信息流广告因消费者有选择,基本以看内容为主,对广告关注度较低,而互联网视频广告有较好的广注度但城市消费者中有77%的用户购买了会员,从而去广告。

<赢在中国>制片人王利芬主持了圆桌论坛,王利芬提出:移动互联网时代,主流人群基本上不太看电视,都去看互联网了,而互联网上消费者基本上都在看内容资讯,较少会看广告。虽然互联网视频正逐步取代电视成为核心娱乐方式,但七亿视频用户,二亿多主流用户购买会员去广告。所以整个广告业在高速发展之中也正面临前所未有的挑战。

刚刚荣获亚洲品牌销量第一的飞鹤乳业董事长冷友斌认为:相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,电梯媒体在线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,能够充分实现主流人群的集中影响。

饿了么创始人张旭豪认为:以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体已经成为帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。分众电梯媒体帮助饿了么抓住时间窗口高速崛起成为外卖领域领导品牌,许多新经济领域崛起的创新品牌都把分众电梯媒体当成“创新品牌打造的核心推动力”。

北大汇丰商学院定位中心首席讲师谢伟山认为: 消费升级时代,企业打造品牌要学会运用“杠杆”的力量,这个杠杆点就是人心。所以今天品牌想要赢在中国,就先要赢得人心,尤其是主流人群的人心。因为主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点,是市场上的消费风向标人群,对品牌打造具有战略性意义。而中国4亿城市人口中,电梯媒体覆盖了2亿城市主流消费人群,其最独有的价值是在主流人群必经的电梯空间中,每天形成了高频次有效到达,从而形成强大的品牌引爆能力,这些正是分众能够成为引爆品牌新力量的重要原因。

过去三十年中国广告取得了高速的发展,从量上看已经成为仅次于美国的全球第二大市场。从质上看,全球各大4A公司和媒体齐聚中国,中国在电视,互联网,户外,报纸杂志,电台等各种媒称形式和技术领域充分发展已达到全球水平。2017年度分众电梯媒体代表中国勇夺纽约广告节【品牌传播大奖】和伦敦国际奖【实效媒体大奖】,在学习模仿的三十年后,具有中国特色的媒体创新正在移动互联网时代为全球提供更好的经验和借鉴。为此中国广告协会将2017年度【中国广告产业国际贡献奖】颁给了分众传媒,中广协在颁奖词中指出:十五年前分众在中国开创了电梯媒体。电梯是一个独特的空间,狭小封闭,干扰度极低,这使公寓社区里的梯内海报广告具有很高关注度,而设立在写字楼电梯口的电梯电视只有一个频道无法转台,具有不可选择性。一个城市主流人群每天上下班、会多次进出电梯,在电梯相对枯燥的空间里,广告更易于引发关注,所以电梯广告具有更为显著的收视效果。

从数据上看,中国4亿城市人口,每天2亿看分众,分众电梯媒体覆盖120个城市,120万块电梯海报,25万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,在媒体碎片化的时代,分众越来越成为品牌引爆的核心力量。从全球广告发展历史看,欧洲美国引领着发展趋势,但中国发明了电梯媒体这个全球十分独特的媒介平台,2017年纽约广告节,釜山广告节,伦敦国际奖都把媒体奖授予分众传媒,说明中国在全球首创的电梯媒体对品牌引爆的价值得到国际的认可,也希望这个中国式创新给全球媒体业应对移动互联网时代的传播难题带来了相应的启示和借鉴。

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